Muito investimento em marketing.
Zero estratégia.
Como parar de desperdiçar e começar a construir.
Um promotor com empreendimentos ativos em Portugal, orçamento de marketing considerável, vários prestadores de serviços, campanhas a correr. E nenhuma clareza sobre o que estava a funcionar. O problema não era falta de investimento. Era ausência total de estratégia.
Sector
Promotor Imobiliário
Localização
Algarve e Porto
Duração do projeto
14 meses
Identidade
Confidencial, a pedido do cliente
redução no custo por lead qualificado face às campanhas anteriores
investidores qualificados em base de dados própria, prontos para próximo lançamento
estratégia unificada para cada mercado, um único ponto de direção e reporting.
O ponto de partida
Quando chegou até nós, o cliente não tinha um problema de orçamento, tinha um problema de direção. Com empreendimentos simultâneos em 2 regiões do país, tinha contratado serviços de marketing de forma avulsa: uma agência para as redes sociais, outra para as campanhas pagas, fotografias e renders a um terceiro. Cada prestador trabalhava no seu silo, sem visão do conjunto, sem alinhamento com o processo comercial e sem objetivos partilhados.
O resultado era previsível: investimento crescente, resultados inconsistentes, e nenhuma capacidade de perceber o que estava a funcionar, ou porquê. O promotor sabia que estava a gastar demasiado. Não sabia onde estava a desperdiçar, nem como parar.
Tinha redes sociais com engagement, campanhas a correr, um site. Mas no final do mês não conseguia dizer se o marketing estava a trazer clientes ou apenas a criar movimento.
O Diagnóstico
A primeira fase foi de escuta e análise, antes de qualquer proposta de ação. Mapeámos o ciclo comercial completo, analisámos os projetos anteriores e entendemos onde o valor estava a ser capturado — e por quem.
Identificámos quatro bloqueios principais:
Erro 1
Sem estratégia de funil
As ações de marketing não cobriam todas as fases da decisão de compra. Havia esforço a gerar visibilidade mas zero trabalho na fase de consideração, onde o comprador decide, compara e se compromete.
Erro 2
Prestadores sem coordenação
A agência de social media não falava com a agência de campanhas. O que era publicado nas redes não tinha coerência com o que estava a ser promovido nos anúncios. Cada fornecedor otimizava as suas métricas — não o resultado do cliente.
Erro 3
Campanhas desligadas das vendas
Nenhuma campanha tinha em conta o processo comercial real: qual o tempo médio de decisão, quem é o decisor, que objeções surgem, que informação precisa antes de avançar. O marketing captava contactos que o processo de vendas não estava preparado para converter.
Erro 4
CPL alto, leads sem valor
No imobiliário, o custo por lead é estruturalmente elevado. Mas o modelo usado — formulário de contacto genérico como único mecanismo de captura — gerava leads frios, sem qualificação, que desperdiçavam o tempo da equipa comercial e aumentavam o custo real de aquisição.
A conclusão do diagnóstico foi que o problema não era nenhum prestador em particular — era a ausência de alguém a pensar no conjunto. Cada peça isolada fazia sentido. Juntas, não produziam resultado.
O que a falta de estratégia custava, concretamente
Um dos exercícios mais úteis do diagnóstico foi calcular o custo real das campanhas — não apenas o CPL reportado pelas plataformas, mas o custo por lead que chegava à equipa comercial com maturidade suficiente para avançar numa conversa de compra.
Métrica
Situação anterior
Custo por lead (CPL) reportado pela plataforma
Alto — acima da média do sector
Taxa de qualificação dos leads recebidos
Menos de 15% eram leads com real intenção de compra
Tempo da equipa comercial gasto em leads frios
Mais de 60% do tempo de follow-up sem retorno
Retenção de interesse entre projetos
Zero — cada projeto começava do zero
Base de dados de investidores própria
Inexistente
O problema central das campanhas era estrutural: um formulário de contacto não dá nada ao visitante em troca do seu tempo. No imobiliário de valor elevado, o comprador ou investidor precisa de confiar antes de se identificar. Sem valor entregue antes do contacto, os únicos a preencher formulários são os curiosos — não os compradores sérios.
Percebemos que estávamos a pagar muito para falar com as pessoas erradas, e a não conseguir chegar às certas. O problema não era o budget, era o modelo.
Diretor de desenvolvimento, promotor imobiliário
A solução: uma estratégia construída ao longo do tempo
A proposta não foi “façamos mais” — foi “façamos diferente, com direção”. Estruturámos uma estratégia unificada para os três mercados, com fases distintas e objetivos claros em cada uma.
Fase 1 · FUNDAÇÃO
Estratégia unificada e identidade de promotor
Antes de tocar em qualquer campanha, definimos o posicionamento do promotor enquanto marca — não apenas de cada projeto individualmente. Um investidor que viu um empreendimento no Algarve e depois encontra um no Porto devia reconhecer o mesmo promotor, com a mesma credibilidade acumulada.
Criámos um site institucional com presença em inglês e francês, orientado a investidores, e estabelecemos uma linha editorial coerente entre os três mercados. O social media e as campanhas passaram a ser geridos com uma visão única — um briefing, uma estratégia, um reporting.
Fase 2 · FUNIL COMPLETO
Cobertura de todas as fases da decisão de compra
Redesenhamos o funil de marketing para cobrir as três fases em que o comprador de imobiliário de valor se move: descoberta, consideração e decisão. Cada fase com conteúdo, canais e mecanismos de captura adequados.
No topo do funil, conteúdo de valor sobre os mercados, tendências de preço, zonas em valorização, enquadramento fiscal para investidores estrangeiros, entregue antes de qualquer pedido de contacto. No meio, materiais aprofundados sobre os projetos (dossier técnicos, simuladores de rentabilidade, visitas virtuais) que qualificam o interesse antes de chegar à equipa comercial. Na base, um processo de follow-up estruturado e personalizado por perfil de comprador.
Fase 3 · BASE DE INVESTIDORES
Transformar leads em ativos de longo prazo
O objetivo desta fase foi mudar a lógica de aquisição: em vez de começar cada projeto do zero, o promotor passou a ter uma base de investidores já qualificados, que tinham interagido com conteúdo anterior, conheciam o promotor e estavam dispostos a ser contactados em primazia para novos lançamentos.
Com conteúdo periódico, atualizações de mercado, newsletters de posicionamento, pré-lançamentos exclusivos, a base cresceu para mais de 90 contactos internacionais qualificados. O custo de aquisição por lead qualificado caiu 58% face à fase inicial, porque parte significativa das conversões passou a vir de contactos já trabalhados anteriormente.
O que mudou
O impacto mais imediato foi a racionalização do custo. Ao eliminar ações sem propósito claro no funil e ao redirecionar o orçamento para mecanismos de captura com mais valor entregue, o CPL qualificado caiu substancialmente, sem reduzir o orçamento total.
Mas o impacto mais relevante a longo prazo foi estrutural: o promotor deixou de depender inteiramente do mercado aberto para cada lançamento. Com uma base de investidores própria e uma marca reconhecível, os novos projetos passaram a ter uma audiência pré-aquecida — o que reduz o tempo de venda, melhora a negociação e diminui a dependência de intermediários e portais.
A principal aprendizagem
Este caso é um dos mais comuns com que trabalhamos: empresas que chegam com orçamento e ação, mas sem estratégia que una as duas coisas. A tentação de contratar vários prestadores especializados é compreensível — mas gera inevitavelmente o problema da coordenação. Cada fornecedor é responsável pela sua parte. Ninguém é responsável pelo resultado.
A estratégia não é mais um serviço a adicionar à lista de fornecedores. É o que torna todos os outros serviços eficazes. No imobiliário de valor, onde o ciclo de venda é longo e o investimento em marketing é elevado, começar sem esse alicerce não é apenas ineficiente, é caro.
Investe em marketing mas não consegue medir o retorno?
Antes de mudar fornecedores, vale a pena perceber se o problema é a estratégia. O diagnóstico é o primeiro passo e pode ser o mais revelador.